六、商标的译法

　　商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作用。由于注册商标受到法律的保护，所以商标的译文要求标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确，应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。

　　商标翻译涉及市场学、广告学、消费心理学、文化等学科领域，因此翻译时要注意译文能增强商品的竞争力。常见的商标翻译方法主要有音译、谐音取意法、意译、转译、改译和音意结合法。

　　（一） 音译

　　采用音译的商标名，多由人名，企业名称和其他专用名词构成。此外， 还包括商标设计者凭空臆造的商标名，如Kodak（ 柯达）等。常见的音译商标名有：

　　Simens 西门子；Hilton希尔顿；Citizen 西铁城 ； Intel 英特尔； Haier 海尔（电器）
　　Phillip 菲利普；Nike 耐克；Adidas 阿迪达斯；Santana 桑塔那；Dupont杜邦
　　Rolls Royce 劳斯莱斯；Gillette吉列；Cadillac卡迪拉克；Esso埃索； Ponds 旁氏

　　音译采用的汉字首先要统一，如美国产一次成像照相机Polaroid,在中国曾有数个译名："宝丽得"、"宝来得"、"波拉罗伊德"以及"拍立得"等，译名十分混乱，易让消费者产生误解。该商标的译名最后确定下来并广为流传的是"拍立得".其次是必须简短易记，选用的汉字还应尽量体现出该商品的特点。如"拍立得"就能反映出这种一次成像照相机立拍立得的特点；再如Boeing译为"波音"，能让人立刻联想到这种飞机超音速度的特点。

　　（二） 谐音取意法

　　谐音取意法就是翻译时在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，以适应顾客购物的心理，例如感冒药Contac译为"康泰克"，而不是"亢台科"，Wings收录机译为"永时牌"，而不是"翼牌".类似这种趋吉求利的商标译名还有：

　　Budweiser 百威（啤酒）；McDonald 麦当劳（食品）；Coca Cola可口可乐（饮料）
　　Pepsi 百事可乐（饮料）； Mazda 马自达（汽车）； Benz 奔驰（汽车）
　　Kirin 麒麟（啤酒）；Sprite 雪碧（饮料）；Fanta芬达（饮料）
　　Fun 奋牌（服装）；Pentium 奔腾（计算机处理器）；Arrow雅乐（衬衣）
　　Avon 雅芳； Mobile 美孚；Kent 健牌（香烟） ； Marlboro 万宝路（香烟）

　　这些译名中有些是从港台地区引入的，如健牌、万宝路、麦当劳等。翻译时根据广东话来音译，并不规范。但因为广为流传，按照约定俗成的原则一般不再重译。

　　（三） 意译

　　有些英语商标是用英语常用词语命名的，其标识和广告作用需借用原有词义的比喻意义和象征意义来体现，因而翻译时多用意译。例如：

　　Camel 骆驼（香烟） ；Lark 云雀（香烟）；Crown皇冠 （汽车）；Jaguar美洲虎
　　Microsoft 微软；Playboy 花花公子；Crocodile 鳄鱼牌（皮具）；Shell壳牌

　　（四） 转译 、改译和音意结合法

　　由于不少商品产自日本，转译商标名时可和译地名一样：日语译成英语，英语译音；而从英文译成汉语， 则须用日语中原有的汉字。对于不懂日语的人要象背英语单词一样背记其音，例如：

　　Toshiba东芝；Hitachi日立；Isuzu五十铃； Mitsubishi三菱；Honda本田Toyota丰田；

　　改译实际上是重新命名，即换一个联想意义好、又能突出产品特点的名称。例如洗发水Rejoice本意为"高兴、喜悦"，却译为"飘柔"，让人能够联想到用了这种洗发水后，头发柔顺飘逸的状况。7-up译为"七喜"， up的向上之意被转为"喜".洗发水Head & Shoulders如果意译为"头和肩膀"，顾客会不知所云， 译为"海飞丝"可以立刻让人联想到一头轻柔如丝的秀发，效果要好得多。

　　音意结合法是将商标词语的一部分意译、一部分音译，如Goldlion译为"金利来"（领带）。

　　商标翻译偶尔采用直接照搬原文的办法，这种方法主要用于经过缩略后的商标名的翻译，如：IBM （International Business Machines）, 3M （Mimmesota Mining and Manufacturing Co.）等。这种方法较为特殊，不宜滥用。