二、民族文化与外国品牌翻译
（一） 品牌翻译的总原则——以乡土文化为基调
近年来，不少外国品牌都对译名进行了不同程度的更改。Johnson 婴儿护肤用品由原译名“庄臣”到现在译名“强生”；Reebok 运动鞋由“雷宝”更名为“锐步” ；Hewelette Packare 电脑公司由冗长的“休利特一一帕卡德公司”简化为如今的惠普公司。更名后共同点在于把握住品牌翻译的总原则 ， 即采取以乡土文化为基调的原则。
在众多外国企业中，P&G 公司在进行其产品的品牌翻译时，始终贯彻着以乡土文化为基调的原则，可谓是将品牌的译名与民族文化相融合进行到底的领军人物。
比如 ，Head & Shoulders 译为“海飞丝”。 Panten 译为“潘婷”。 Safeguard 译为“舒肤佳”。 Olay 译为“玉兰油”。优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷。
（二） 品牌翻译具体原则
1、深入挖掘我国民族精神
深入人们的灵魂深处，具有顽强的生命力，是人们思想、行为的最高指引。因而，在进行外国品牌翻译时，应尽量使品牌中译名以我国的民族精神为依托，以博取消费者大众的认同与接纳。
日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。三得利可以理解为企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存 ， 体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。
2、尊重民族心理，把握民俗文化影响
民族心理可以说是民族精神的具体化，而民俗文化则是一种最贴近大众的通俗文化，这两者对品牌名称的影响较之民族精神更直接更明显。如果缺乏对我国消费者审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化 ， 势必无法使品牌译名获得最广泛的“群众基础”。
Kiss Me ( 化装品品牌 ) 的字面意思是“吻我”。以此为品牌原意是想表现女性使用该产品后风情万种、 令人着迷的魅力，它体现的是西方人对性感、对男欢女爱的大胆直露的追求。但中华民族是一个崇尚含蓄的民族 ， 尤其是对性和爱的表达始终是“欲语还羞”的 ， 将 Kiss Me 直译为“吻我”显然不易被人们认同。因此 ，将其音译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”结合 ，给人以英雄美人的形象联想 ，在顾及我国民族心理的同时，同样表现出 Kiss Me 所要表达的内涵。
Goldlion直译应为“金狮”。“金狮”一词虽然颇具王者之风 ，能体现产品的尊贵典雅 ， 但由于谐音作祟 ，使得人们往往不能接受。如今的“金利来”是Gold的意译与lion的音译叠加在一起的产物 ，既好听又易记 ，更重要的是拥有最为商人们青睐的好意头。金利来，财富滚滚而来。
3、充分利用我国文学宝库，从中吸取有益养份
文学的力量往往会超出其本身的领域而辐射四周，在商业领域内也有其特定的作用。借助我国文学作品宣传产品，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。如日本丰田公司的 LEXUS 汽车 ， 其中文译名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发 ， 任君驰骋的豪迈之情。
4、注重品牌译名与产品属性的关联
既然品牌翻译是对产品的二次命名，那么无论品牌翻译有多少原则和要求 ， 其中基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。如 Benz 汽车在大陆与台湾两地分别被译为“奔驰”和“宾士”，都较好地把握住了产品的属性。